Körperbilder und Werbung

Jugendmagazine haben einen großen Einfluss auf Interessen und Weltbild ihrer Leserinnen und Leser. Das allein dürfte kaum überraschen, doch es zählt auch, was zwischen den Zeilen steht – oder in diesem Fall zwischen den Artikeln. In ihrer Dissertation mit dem englischen Titel „My woman is openly herself“ hat sich Matleena Frisk von der Universität Helsinki genau damit beschäftigt, nämlich mit den in solchen Magazinen geschalteten Werbeanzeigen.

Genauer gesagt verwendete Frisk dabei die Anzeigen im finnischen Musikmagazin Suosikki, das von 1961 bis 2012 erschien. Es war damit das langlebigste Jugendmagazin Finnlands, das zugleich eine hohe Auflage erreichte. Gegründet wurde es als Magazin für Schlagermusik, wendete sich jedoch bald der Jugendkultur zu. Mit steigender Popularität erweiterte das Magazin sein Angebot und organisierte beispielsweise den Schönheitswettbewerb Miss Farkku-Suomi. Zu seinen besten Zeiten erreichte das Magazin also einen großen Kreis von finnischen Jugendlichen.

In ihrer Untersuchung betrachtet Frisk verschiedene Hygieneprodukte unter dem Aspekt ihres Einflusses auf Körperbilder und Geschlechterrollen. Viele dieser Produkte hätten keine gesundheitliche Funktion, sondern würden allein aus sozialen und kulturellen Gründen gebraucht. Ein Beispiel sei Deodorant, das in Finnland erst in den 1970er-Jahren auch von Männern verwendet worden sei, als sich die mit ihm verbundenen Assoziationen geändert hätten. Noch in den 1960er-Jahren sei Deodorant als Parfüm und damit als feminines Produkt aufgefasst worden, ebenso sorgfältigere Körperpflege im Allgemeinen. Werbung, Jugendkultur und die Verbesserung des Lebensstandards hätten einen entscheidenden Einfluss auf den Wandel solcher Assoziationen gehabt.

Interessant ist auch die Verbindung der Werbung zur künstlerischen Sphäre und den geänderten Einstellungen gegenüber Sexualität und Körperlichkeit. In den 1960er- und 1970er Jahren habe die Kunst begonnen, Sexualität und nackte Körper offener darzustellen, und die Werbung habe sich das zunutze gemacht. Verkauft worden sei einerseits das Bild des natürlichen Körpers, das jedoch nur eng an die dargestellten Produkte gebunden existiert habe, sowie andererseits die Auffassung, dass nur ein solcher Idealkörper in der Öffentlichkeit akzeptabel sei.

Die Meinung davon, was in Bezug auf Jungen und Mädchen normal und erwartungsgemäß sei, habe sich in Finnland in den vergangenen Jahrzehnten geändert und tue das auch weiterhin. Frisks Arbeit zeigt, dass Werbung und Konsum einen interessanten Einblick in diese Veränderungen gewähren können.